در دو دهه گذشته شعارهای زیادی از سوی شرکت ها مبنی بر اهمیت مشتری و تامین خواسته مشتری بیان شده است. امروزه نیز شرکت ها بر اهمیت نقش مشتری تاکید فراوانی دارند. در این جا نخست به چند تعریف و مفهوم از مشتری پرداخته می شود:
مشتری سزاوار مودبانه ترین توجه و رفتار است. او مایه حیات هر سازمان است. او حق شما را می پردازد. بدون او باید سازمان و فروشگاه را بست. این را هرگز فراموش نکنید. مشتری برای رفع نیاز خود به سوی ما می آید و ما وظیه داریم که با رفتار حساب شده معامله را به نفع هر دو طرف تمام کنیم. مشتری کسی است که فرد یا سازمان، نیازهای او را تامین می کنند. مشتری شخص، اشخاص و یا سازمان هایی هستند که با دیگران قرارداد می بندند تا آنها کالا و خدمات مورد نیاز خود را تامین کنند.
در فرهنگ بازار، مشتری فردی است که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشد که این توانایی و استعداد به شکل توام در فرد بروز کند و انتخاب و عمل خرید انجام پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه، مشتری فرد هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود به خوبی مطالعه می کند و با ارزش گذاری و در نظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب می پردازد.
در هر دو تعریف بالا به خوبی می توان دریافت که مشتری نیاز دارد. در نظر عام، نیاز به معنای هر نوع کمبودی است که در انسان به وجود می آید. در فرهنگ بازار، نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام کند. با توجه به مفهوم گسترده ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد، امکان طبقه بندی جامع و کامل از نیازهای مشتری دشوار است، زیرا نخست این که نیاز مشتری نامحدود است؛ دوم ممکن است نیاز یک مشتری جز نیازهای اساسی به شمار آید در حالی که برای مشتری دیگر جز نیازهای عادی باشد.
بلانچارد و گالووی معتقدند رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری در طول یک معامله یا رابطه ارزشی است. به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری. رضایت مندی مشتری به عنوان درجه ای تعریف می شود که عملکرد واقعی یک شرکت، انتظارهای مشتری را برآورده کند. به نظر کاتلر، اگر عملکرد شرکت انتظارهای مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند.
تعریف مورد قبول بسیاری از صاحب نظران از رضایت مشتری این گونه است: رضایت مشتری نتیجه ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی درک شده و از هزینه پرداخت شده به دست می آید. قوت گرفتن نقش مشتریان و افزایش قابل ملاحظه انتظارهای آن ها از فرآورده ها و خدمات، نیاز به دگرگونی چشمگیری را در سازمان و در راستای فلسفه مشتری مداری به وجود آورده است. از طرف دیگر نیز برقراری ارتباط مستحکم و پایدار با مشتری مورد توجه بسیاری از شرکت ها قرار گرفته است که این امر به نوبه خود موجب ایجاد انگیزه برای پژوهش های بیشتری در این حوزه می شود.
