شناخت افکار عمومی

بخش اول: ریشه­ ها و چگونگی شکل­گیری افکار عمومی

تاریخ افکار عمومی بسیار قدیمی است. ابداع این مفهوم را به ژان ژاک رسو نسبت می دهند.اصطلاح افکار عمومی (public opinion ) به معنای امروزی نخستین بار توسط "ژاک نکه" وزیر دارایی لویی شانزدهم، در آغاز انقلاب فرانسه مطرح شده است. او این ترکیب را به منظور بازگو کردن علت رویگردانی سرمایه گذاران از بورس پاریس به کار برده است.
پیدایش افکار عمومی با نظام های دمکراتیک پارلمانی، توزیع گسترده سواد و پیدایش رسانه ها پیوند بسیار نزدیکی دارد و با توسعه این سه، افکار عمومی نیز بیشتر مورد توجه واقع می شود. نخستین اندیشه ها و تحلیل های علمی درباره موضوع افکار عمومی، در پایان قرن نوزدهم(1901 م) به گابریل تارد فرانسوی تعلق داشته که در کتاب خود با عنوان "افکار و توده" رابطه میان پیدایش عموم و خبرنگاری را از یک سو و پیدایش افکار عمومی را از سوی دیگر به تحلیل کشید.

بخش دوم: مفهوم و ماهیت افکار عمومی

قسمت اول: عوامل موثر بر توجه به افکار عمومی
رشد همه جانبه افکار عمومی در سطح جهان به چندین عامل بستگی دارد:1) تکنیک بررسی پیشرفته2) خوراک فراوان برای تغذیه افکار: تحولات سیاسی، درگیری های جناحی، انتقادهای رسانه­ای، همایش هاو...3)به دلایل متعدد از جمله رقابت­های سیاسی ،تجاری واکنش­ها و داوری­های مردم مورد توجه قرار دارد.4) مسائل بین المللی: در موضوعات مختلف کسی موفق است که به افکار عمومی و در کنار آن به سیاست­های بین المللی توجه کند.بسیاری از رفتارهای ما وابسته به تصمیمات بین المللی و حتی دیگر کشورهاست. 5) رشد فزاینده روابط اجتماعی : افکار عمومی در روابط اجتماعی تغییر ایجاد می­کند. روابط اجتماعی در پرتو شکل­گیری­ها و تحولات افکار عمومی پیوسته و روز به روز غنی­تر و مستحکم­تر شده  که رسانه­ها در این زمینه نقش دارند.6)گسترش دموکراسی: با گسترش دموکراسی مراجعه به آرائ عمومی برگزاری انتخابات مورد توجه است.

دولتمردان نیز باید به افکار عمومی توجه کنند تا بتوانند حمایت آنان را داشته باشند. 7) گسترش نهادهای آموزشی: توسعه نهاد­های آموزشی رشد افکار عمومی را به دنبال دارد.8)­گسترش رسانه­ها و ارتباطات: توسعه فناوری های جدید موجب تنوع و تعدد رسانه های اینترنتی، مخابراتی، درون فردی و ... می شوند.هر یک از این رسانه ها منعکس کننده نظریات جامعه اند که در نهایت به توسعه افکار عمومی دامن می زنند.9) شرایط اقتصادی:در عرصه اقتصادی بنگاه هایی موفق می شوند که با شناخت افکار عمومی رفتار خود را تنظیم کنند.

 قسمت دوم: منشاء تشکیل افکار عمومی و شرایط شکل­گیری آن
سه خصلت افکار عمومی شامل آشکار بودن، آگاهانه و هوشیارانه بودن و از وسعت کافی برخوردار بودن است. افکار عمومی در شرایط مشخص به وقوع می پیوندند که این شرایط عبارتند از: 1) باید واقعه مرکزی(ترور، زلزله، انتخابات، سقوط هواپیما، تصادف، انفجار) و یا وقایع متناوب (مانند نارضایتی های عمومی، تورم، جنبش دانشجویی، اعتصابات) وجود داشته باشد تا موضوع، مورد توجه افکار عمومی قرار گیرد. 2)باید فضا مساعد باشد تا افکار عمومی در بستر مردمی شکل گیرد.3) باید محتوای افکار عمومی با الگوهای فرهنگ جمعی مطابقت داشته باشد.4)باید محتوای افکار عمومی پاسخگوی نیازهای ظاهری و باطنی افراد باشد.5) باید افکار عمومی به واسطه رسانه ها گسترش یابد. 6) باید افکار عمومی با دخالت مستقیم مردم اشاعه یابد.

قسمت سوم: تعریف افکار عمومی
افکار عمومی در فرهنگ علوم اجتماعی این­گونه تعریف شده: افکار عمومی عبارت است از مجموع عقاید، نقطه نظرها و گرایش های بخش بزرگی از جامعه، پیرامون یک موضوع در یک زمان معین و یا افکار عمومی مجموعه ای از عقاید شخصی، در مورد یک امر مربوط به شرایط زیست گروهی است. انجمن جهانی تحقیق افکار عمومی این تعریف را ارائه کرده: افکار عمومی مجموعه عقایدی است که افراد درباره آن موضوع، دارای منافع و علایق می باشند.

بخش سوم: شایعه و افکار عمومی

شایعه حاصل ارتباطات شفاهی و گفت و شنودهای وسیع مردم است.در جوامعی که ارتباطات شفاهی و سنتی، پایگاه قوی تری دارد، خاستگاه و جایگاه شایعه نیز از زمینه های مساعدتری برخوردار است.شایعه همیشه وجود دارد اما در زمان بحران و رسوایی های اجتماعی رشد می یابد.گاهی از آن به عنوان ابزار سیاسی استفاده می­کنند. شایعه یکی از ابزارهای پنهان تبلیغ و نوعی ارتباطات غیر رسمی است که در شکل گیری افکار عمومی نقش تعیین کننده ای دارد.

مفهوم شایعه و ویژگی­های آن
شایعه یک داستان یا خبری است که اصولا از واقعیت به دور است. این داستان یا خبر در شرایطی پخش می­شود که واقعیت در مورد آن موضوع مبهم مانده باشد. شایعه، وسیله­ای است برای اینکه مردم تحولات و جریانات اطراف خودشان را به خصوص آنهایی که مبهم مانده را بهتر درک کنند و دیدگاه و جهت گیری خودشان را مشخص نمایند. دقیقا به این دلیل است که مردم آن شایعاتی را قبول دارند که با جهت گیری و دیدگاه خودشان هماهنگ است. میزان کم و زیاد بودن رسانه­ها نیز بر رشد شایعه موثر است.

شایعه در چه شرایطی رشد پیدا می کند؟
1-      تفاوت بین عرضه و تقاضای اطلاعات، یعنی زمانی که میزان تقاضا برای اطلاعات بیشتر از عرضه آن باشد. شایعه زائیده فریب اطلاعاتی، اطلاعات غلط، ناقص و متضاد است. شرایطی وجود دارد که عرضه اطلاعات فراوان است، اما باز هم شایعه رشد پیدا می کند. نوع اطلاعات داده شده در این زمینه موثر است.

2-      شایعه بیان بخشی از نگرانی و اضطراب افکار عمومی است. به دلیل عدم اعتماد مردم نسبت به رسانه ها در زمان بحران، شایعه رشد می کند.

3-      زمانی که ابهام و شک وجود داشته باشد.هر چه ابهام بیشتر باشد، زایش شایعه بیشتر خواهد بود.

ویژگی های شایعه
1-    منبع نامشخص یا سیاه 2- مخاطبان متنوع و پراکنده3- مجراهای انتقال رسمی و غیر رسمی4- سرعت بالا و شگفت انگیز 5- استفاده از قید زمان حال 6- هزینه اندک 7- قابلیت پذیرش بالا8- قابلیت کنترل دشوار9- تولید ساده 10- دشواری مبارزه با آن

اهداف شایعه ساز
شایعه منبع ناشناخته دارد و اصولا در پی بهره برداری از آن هستند. در زمان بحران، فضای مطلوبی برای شایعه وجود دارد. اهداف شایعه ساز را میتوان به این شرح خلاصه کرد : الف) ایجاد بدبینی نسبت به مسئولان یک جامعه ب) افزایش نگرانی و اضطراب در مردم ج) بهره­برداری سیاسی د) بهره­برداری اقتصادی ه) ترور شخصیت و) ایجاد فضای ناسالم اجتماعی ز) ایجاد تقابل و صف بندی میان قشرهای مختلف ح) سرگرمی و وقت گذرانی

روش مقابله با شایعه
چند روش برای مقابله با بروز شایعه پیشنهاد می شود: 1) تضاد در گفته­ها از بین برود. یعنی اطلاعات عرضه شده درباره یک موضوع از منابع متفاوت، نباید تناقض داشته باشد. 2) اطلاعات به طور کامل ارائه شود.

طول عمر شایعه
عمر شایعه نیز با توجه به محتوی و موضوع آن متفاوت است: 1- شایعاتی که طول عمر مشخصی دارند. مثلا در انتخاب وزرا تا زمانی که وزیر انتخاب شود.2- شایعاتی که طول عمر ثابت ندارند . مثل گرانی

3 - شایعاتی که زمان خاص دارند. موضوعی شایعه شده است مدتی از آن شایعه خبری نیست، اما چون شرایط فراهم می شود بر سر زبان می افتد. مثل زلزله بم و شایعات مربوط به زلزله قبل

بخش چهارم : مجاری تشکیل دهنده افکار عمومی

قسمت اول - رسانه­ها
باور عمومی این است که رسانه­ها مهمترین عامل شکل دهی به افکار عمومی هستند. از لحاظ جامعه شناسی سه دیدگاه اساسی در این زمینه وجود دارد:

1-    دیدگاه تاثیر نامحدود؛ رسانه­ها می­توانند بر مخاطبان تاثیرات عمیق بگذارند و آنان را به هر شکلی در آورند.
2-    دیدگاه تاثیر محدود؛ رسانه­ها خیلی قدرتمند نیستند، فقط می­توانند عقاید موجود را تقویت کنند.
3-    دیدگاه­ انتقادی(دوره جدید): رسانه­ها را در خدمت سرمایه­داری می­داند و تاثیر آن را پیچیده ارزیابی می­کند.

جایگاه و قدرت رسانه­ها در شکل گیری افکار عمومی
در این زمینه نظریه های متفاوتی وجود دارد که عبارتند از :

1-    نظریه تزریقی یا تاثیر نامحدود
بر اساس این نظریه می­توان پیام را به نحوی تجویز کرد که در ذهن و قلب مخاطب اثر بگذارد در حدی که تاثیر مورد نظر فرستنده پیام در او ایجاد شود. پیام مثل ماده داخل سرنگ می ماند که وقتی به بیمار تزریق شود، تاثیر مورد نظر در او ایجاد می شود.پس رسانه ها سازنده تمام و کمال افکار عمومی هستند.

2-    نظریه استحکام (تاثیر محدود)
براساس این نظریه قدرت پیام رسانه محدود است. رسانه ها فقط می توانند عقاید موجود را تقویت کنند. به عبارتی رسانه ها تغییرات بنیادین درافکار عمومی ایجاد نمی کنند. در بین عناصر ارتباطی به مخاطب توجه می شود و مخاطب پویاست.مثلا در زمان جنگ اخبار مربوط به جنگ زودتر مورد پذیرش قرار می گیرد.

3- نظریه دو یا چند مرحله ای ارتباط
بر اساس این نظریه، پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید یا رهبران فکری می رسد و از طریق آنها به مخاطبین واقعی منتقل می شود. رهبران عقاید تنها نقش گزینش گر خبر را ندارند بلکه اخبار را بر اساس دیدگاه های خودشان دستکاری کرده و به مخاطبین منتقل می کنند.اگر اخبار رسانه ها مورد توجه رهبران فکری واقع نشود در افکار عمومی تاثیرگذار نخواهد بود.

4-    نظریه برجسته سازی
رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی برجسته سازی یا اولویت به وجود می آورند، به عبارت دیگر رسانه ها نمی توانند تعیین کنند که مردم چطور بیندیشند، اما قادرند به مردم بگویند درباره چه فکر کنند و از این طریق تاثیر کمی بر مخاطبان دارند. در واقع کار رسانه ها اولویت دهی به مخاطب می شود و تاثیر فقط در رفتار مخاطب است.

5-    نظریه استفاده و خشنودی
در شکل دهی افکار عمومی براساس این نظریه مخاطب به نیاز خودآگاه است و به دنبال اطلاعاتی می رود که دوست دارد و طالب آن است. بنابراین مخاطب پویاست، رسانه­ها با هم رقابت می­کنند. مخاطب جستجوگر است. مخاطب از بین مجموعه رسانه ها و پیام ها دست به انتخاب می زند.

6-    نظریه وابستگی
براساس این نظریه پیام بر دانش و تفکر افراد موثر است، مثل نظریه تزریقی می اندیشد. اما یک تفاوت با آن دارد و آن اینکه مخاطب اعتیاد پیدا می­کند. مخاطبان با توجه به نیاز به سمت یک رسانه کشیده می­شوند و تداوم نیازها وابستگی ایجاد می­کند. هر چه نیاز مخاطبان بیشتر باشد، وابستگی بیشتر و هر چه وابستگی بیشتر باشد، تاثیر بیشتر است.

7-    نظریه مارپیچ سکوت
نوئل نئومان استدلال می­کند که سه ویژگی ارتباط جمعی، یعنی تراکم، همه جایی بودن و هم صدایی در ایجاد اثرهای قوی بر افکارعمومی با هم ترکیب می­شوند. هم صدایی به تصویر هم شکلی از رویداد یا موضوعی که می­توان توسعه داد، اشاره دارد و اغلب میان روزنامه­های مختلف، شبکه­های تلویزیون و رسانه­های دیگر مشترک است.

اثر هم صدایی این است که بر مواجهه گزینشی غلبه می­کند تا افراد نتوانند پیام دیگری انتخاب کنند و نشان­دهنده این گمان است که بیشتر افراد به گونه ای به موضوع نگاه می­کنند که رسانه­های جمعی آن را عرضه می­دارند. عامل دیگری که وارد عمل می­شود "مارپیچ سکوت" است. درخصوص یک موضوع مناقشه برانگیز، افراد درباره توزیع افکار عمومی حدس هایی می­زنند، آن­ها سعی می­کنند تعیین نمایند آیا در اکثریت قرار دارند یا خیر و سپس سعی می کنند تعیین کنند آیا تغییر افکار عمومی در جهت موافق با آنهاست یا خیر.

اگر احساس کنند در اقلیت قرار دارند، تمایل پیدا می­کنند که درباره موضوع سکوت کنند و اگر هم فکر کنند تغییر افکار عمومی در جهت فاصله گرفتن از آنهاست، گرایش پیدا می­کنند که دیدگاه خاصی­ (متفاوت) عرضه نشده است و آنها هم بیشتر ساکت می­مانند. نقش رسانه های جمعی مهم است، زیرا مرجعی هستند که افراد به آنها نظر دارند تا توزیع افکار عمومی را پیدا کنند.

قسمت دوم - ارتباطات میان فردی
افکار عمومی به طور کلی پدیده­ای جمعی است؛ بنابراین باید رابطه میان فردی و رابطه گروهی را در تشکیل این فرایند مد نظر قرار داد. برخی از جنبه های ارتباطات میان فردی که در شکل گیری افکار عمومی موثرند عبارتند از:
الف) گفت و شنودها ب) همانند سازی، ج) اقناع، د)پویایی گروه

قسمت سوم: رهبران افکار
اصطلاح رهبران فکری همزمان با طرح نظریه دو مرحله­ای ارتباط در خصوص تاثیرات رسانه­­ها مطرح شد. پیام رسانه­ها ابتدا به رهبران فکری می­رسد، آنها پیام را گزینش و تسویه می­کنند و به مخاطبین نهائی می­رسانند. این نظریه می­گوید رسانه­ها دارای قدرت نامحدود نیستند. رهبران فکری می­توانند به پیام رسانه­ها قدرت دهند.

ویژگی رهبران فکری :
 1- در درون گروه نسبت به سایرین فعال­تر هستند. 2- از رسانه­ها بیشتر استفاده می­کنند. 3- به لحاظ تحصیلات، کمی بالاتر از افراد گروه خود هستند. 4- از نظر سطح اجتماعی با گروه خود هم سطح هستند.

رهبر فکری چه می­گوید؟ رهبران فکری از طریق ارسال پیام هایی که دربرگیرنده انواع موضوعات است، نفوذ خود را اشاعه می دهند. سطح تخصصی تعیین کننده پیام ارسالی است. این رهبران در چهار زمینه بازاریابی، مد، امور عمومی و سینما نفوذ بیشتری دارتد.

رهبران فکری به دنبال چه تاثیری هستند؟
نقش رهبران فکری در حوزه تجاری : 1- نشر نو آوری (ایده جدید) :کالای جدید را معرفی می کنند یا داد و ستدهای معمولی است و باعث نشر آن می شود.
مشروعیت دادن به کالاها:در کنار نشر نوآوری رهبران فکری می توانند به کالایی مشروعیت بدهند.مانند تبلیغات تجاری با عکس هنرمندان
نقش رهبران فکری در حوزه سیاسی: در حوزه سیاسی، بحث پذیرش از طریق رهبران فکری زیاد است . معمولا الگو هستند.در انتخابات نقش رهبران فکری بالاست.

قسمت چهارم : گروه های فشار
گروه های فشار نیز در شکل گیری و گسترش افکار عمومی درباره مسایل مربوط به خود نقش مهمی بر عهده دارند.گروه های مذکور ممکن است با مسائل سیاسی، اقتصادی و عقیدتی در ارتباط باشند و اغلب از طریق رسانه­های جمعی سعی دارند تا دیدگاه­های آنها را تحت تاثیر قرار دهند. میزان تاثیری که گروه­های فشار بر افکارعمومی می گذارند، بستگی به قدرت مالی و نیروی انسانی، ساختار و سازماندهی آن گروه دارد.

گروه های فشار برای تسلط بر افکار عمومی از تدابیر اقتصادی (مانند رشوه، دادن وام های گوناگون و هدایا) تدابیر حقوقی (اعمال نظر در میان مسئولان تصمیم گیرنده حقوقی و تدوین قوانین و مقررات اجتماعی به نفع خود) ، تدابیر تخریبی (راه اندازی تظاهرات و اعمال تخریبی به طور مستقیم یا غیر مستقیم)و تدابیر تبلیغاتی(با استفاده از رسانه های مختلف)  استفاده می کنند.

قسمت پنجم: دولت و افکار عمومی
ژان ژاک رسو فیلسوف فرانسوی معتقد بود تمام قوانین براساس افکارعمومی است.کسی که وظیفه او تعیین قانون برای مردم است، باید آگاه باشد که چطور دیدگاه های مردم را تحت تاثیر قرار دهد و از طریق آنها احساسات تند مردم را تحت کنترل در آورد.

قدرت افکارعمومی فقط در تعیین سیاست های کلی دولتی موثر است و قادر به تحت تاثیرقرار دادن جزئیات نیست. از این رو تلاش اصلی دولت ها بر این قرار دارد که مردم-افکارعمومی- در انتخاب نفر اول کشور یا چند مقام رسمی مشارکت داشته باشند و یا حداقل از انتخاب او اعلام رضایت کنند و بعد از آن کمتر به خواست های آنان توجه می کنند. اگر دولت را مجموعه وزارتخانه ها، سازمان ها و شرکت های دولتی بدانیم، از آنجا که هریک از آنان تلاش دارند در تصمیمات خود خواست، نگرش و دیدگاه مردم را مدنظر داشته باشند، شاید بتوان گفت: اکثر تصمیمات دولت ها در جوامع دموکراتیک، برخواسته از تفکرات افکار عمومی است.

بخش پنجم: متقاعد سازی افکار عمومی

قسمت اول : شیوه های تاثیرگذاری بر افکار عمومی
برای تاثیرگذاری برافکارعمومی از کارگزاران حرفه ای تبلیغ استفاده می شود.این کارگزاران 7 نقش دارند که عبارتند از: 1- برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر2-ایجاد ارتباط بامخاطب :3 - تعیین نیاز مخاطب 4 - ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب 5-تبدیل نگرش به رفتار 6- پایدار ساختن تغییر 7- دستیابی به داوری جدید رهبران فکری را می توان به دسته های گروهی، محلی، ملی، جهانی تقسیم بندی کرد. نفوذمند گروهی در گیر و دار مسائل محلی و گروهی است در حالی که نفوذمند ملی و جهانی با مسائل گسترده تر در سطح ملی و فراملی سروکار دارد. نفوذمند گروهی و محلی، روزنامه های شهر خود و گزارش های خبری برگرفته از رسانه های جمعی نظیر رادیو و تلویزیون را ترجیح می دهد.در حالیکه نفوذمند جهانی خواهان مجلات خبری منتشره در سراسرکشور، روزنامه های حوزه شهرهای بزرگ، رادیو و تلویزیون و شبکه های اطلاع رسانی جهانی و گزارش های تفسیری از سوی مفسران و تحلیلگران خبری است.

قسمت دوم: کارکردهای تبلیغات در افکار عمومی
دانشمندان علوم رفتاری، تبلیغات را در گونه های تبلیغات سفید، سیاه و خاکستری طبقه بندی کرده اند:

1-تبلیغ سفید؛ هدف این تبلیغ، ایجاد اعتماد در مخاطب به منظور سرمایه گذاری در نیات آتی تبلیغاتی چی است. در اینجا مبلغ، پیام آشکار و حوادث و اتفاقات را آن گونه که رخ داده اند منتقل می کند، زیرا اطلاعات از هر جهت قابل اعتماد است.
2-تبلیغ سیاه،تبلیغی است که اطلاعات منتشره مخدوش و از بیخ و بن نادرست است و تنها به قصد فریب و نیرنگ مخاطب انجام می گیرد. در واقع تبلیغ سیاه همان دروغ بزرگ است.
3-تبلیغ خاکستری؛ تبلیغ زمانی خاکستری است که آمیزه ای از پیام های درست و نادرست باشد. در اینجا منبع خبر به درستی اعلام می شود،ولی صحت اطلاعات آن مورد تردید جدی است و تشخیص صحت و سقم آن بسیار دشوار است.

شیوه های تبلیغ
مطالعات گوناگون در زمینه تبلیغات نشان می دهد که مکانیسم روانی در زمینه تبلیغات تجاری،سیاسی- عقیدتی و روابط عمومی متفاوتند، زیرا تبلیغ  یک کالا به مراتب ساده تر از تبلیغ یک فکر یا اندیشه است و به همان نسبت،

روش­های مورد استفاده در آنها نیز می­تواند با یکدیگر متفاوت باشد. هدف اصلی تبلیغات، نفوذ در رفتار افراد است. برای دستیابی به چنین هدف هایی، تبلیغات چی باید عوامل موثر در طرز رفتار افراد را بشناسد، از این رو باید از عواملی استفاده کند که ظاهری آبرومند و مورد قبول داشته باشد. و در صورت عدم شناخت مخاطبان و نمادهای فرهنگی آنها، تبلیغات می­تواند اثر نامطلوبی بر جای بگذارد. لذا شناخت عوامل محیطی و آشنایی با فرهنگ محلی مخاطبان اجتناب ناپذیر است.

برخی از شیوه های تدابیرگوناگون تبلیغات در عرصه های تجاری، سیاسی- عقیدتی، به شرح ذیل می باشد: نامگذاری، تعمیم با زرق و برق، انتقال شهرت، شهادت(گواهی)، توده پسند، تظاهر به یکپارچگی، احاله به ارزش ها، تظاهرات، مسافرت، بزرگ نمایی، شستشوی مغزی، جنگ روانی

بخش ششم : نگاه کاربردی به افکار عمومی در سازمان های اداری و راهکارهای مقابله با آن

قسمت اول: افکار عمومی در سازمان ها
بحث بهداشت روانی محیط کار، اینکه، یک مدیر بتواند محیط توام با آرامش و تفاهم و به دور از هر نوع بحران برای همکاران خود مهیا کند، می باید عوامل متعددی را در سیاست های خویش لحاظ نماید، عواملی از قبیل: شناخت قابلیت­ها و استعدادهای کارکنان، داشتن برنامه­های مستمر و روزآمد کردن آنها برای یکایک کارکنان،توزیع امتیازات بر حسب میزان لیاقت و تاثیرگذاری کارکنان در پیشبرد اهداف سازمانی، برقراری ارتباط صمیمانه با مسئولین بخش­های  زیر مجموعه، ارزیابی مستمر کار کارکنان، اعمال دقیق سیاست های تشویقی و تنبیهی.

تقریبا در سازمان های اداری ایران به این عوامل توجه کافی نمی شود.و پیامد چنین نگرش  اشتباهی ، بحران هایی نظیر شایعه سازی، کم کاری، بیکاری آشکار و پنهان و گاه توطئه و تخریب همکاران توسط یکدیگر و حتی توطئه و تخریب علیه مدیر یا مدیران می باشد.اشکال افکار عمومی و سازندگان آن در سازمان های اداری شامل: شایعه، کارمندان بیمار، کارمندان بیکار، مدیران ضعیف، مزایا و اضافه کار، تصور توزیع غیر عادلانه امکانات، بی اعتمادی مشتریان

وظایف روابط عمومی ها
در دنیای امروز روابط عمومی ها به عنوان موسسات نیرومندی که قادر به مقابله با هر بحرانی از سیاسی و اجتمایی گرفتهتا اقتصادی و فرهنگی می باشد و بسیاری از دولت های قدرتمند،برخی از تو فیق های بزرگ خود را در عرصه های گوناگون مدیون روابط عمومی ها هستند؛

منظور از روابط عمومی نیرومند،آن نوع موسسه ای است که از مدیریت علمی و مجموعه ای از کارشناسان خبره و آگاه به این گونه کار ، بهره مند باشد. بنابراین روابط عمومی نوین امروزی باید بداند افکار عمومی عامل موفقیت و یا شکست دستگاهها و حتی تعیین کننده چگونگی بازارها و محصولات است و باید قادر باشد به درستی به وظایف خود عمل کند.

قسمت دوم: نقش روابط عمومی در مدیریت افکار عمومی
درسالهای اخیر، مدیران روابط عمومی هدایت و کنترل افکار­عمومی در درون و بیرون سازمان را یکی از هدف­های کلیدی خود می­دانند. از این رو تلاش می­کنند، با شناخت افکار عمومی، برنامه­های ارتباطی خود را سازمان دهی کنند.
در واقع روابط عمومی ها با تکیه بر شناخت افکار عمومی می توانند حوادث و رخدادهای آینده را پیش بینی کنند. و نگرش­های منفی و بروز بحران­های درون و برون سازمانی را به حداقل برسانند. افکار عمومی بزرگترین قدرت نامرئی است که جریان­های اجتماعی و فرهنگی را به وجود می­آورد و این جریان­ها، قویتر از هر سیاستی عمل می­کند به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی ابتدا باید زمینه آن را در افکار عمومی جامعه فراهم کرد. دولت ها در سطح کلان و روابط عمومی ها در سطح خرد، به بررسی و مطالعه افکار عمومی می پردازند و تلاش می کنند وضعیت و جایگاه خود را در آن مشخص سازند، تا بتوانند میزان حمایت مردم را از برنامه ها و سیاست های خود ارزیابی و زمینه های مشارکت آنها را فراهم سازند.
جلب و گسترش اعتماد، ایجاد حسن تفاهم، اقناع و ترغیب و هر آنچه در وظایف روابط عمومی می­گنجد، چیزی جز پاسخگویی درست به افکار عمومی نیست.لازمه جامعه آزاد، مردمی پیشرفته، به حساب آوردن مردم و ارائه اخبار، اطلاعات و افکار تازه به صورت درست و دقیق به آنهاست. روابط عمومی ها باید به عناصر موثر در جهت شفاف کردن روابط اجتماعی، جلب باورهای عمومی، درستگویی و درستکاری و حرکت روان و چرخش اطلاعات تبدیل می شوند.

با برداشتن دیوارهای میان روابط عمومی ها و رسانه ها و نیز با شفافیت سازمان و سیاست های آن دوسویه شدن ارتباط با مردم تحقق می یابد و با ایجاد روابط سالم بر اساس تفاهم و اعتماد متقابل، مشارکت در برنامه های توسعه ملی، صورت خواهد گرفت. روشن کردن افکار عمومی و ایجاد رابطه ای دوسویه همراه با اعتماد و احترام،پاسخگویی درست و منطقی به انتقادهای مطرح در جامعه یا سازمان به دور از جنجال، عموما از طریق رسانه ها و به طور خاص از طریق روابط عمومی ها صورت می گیرد و زمینه را برای جامعه مشارکت جو فراهم میکند.

هدف مدیریت افکار عمومی

1-      تغییر و بی اثرساختن افکار ، عقاید و نظرات نامناسب یا خصومت آمیز
2-      جهت دهی افکار و عقایدی که در حال شکل گیری هستند.
3-      حفظ و نگهداری افکار عمومی و عقاید مساعد و موافق
4-      ایجاد افکار عمومی جدید 
5-      جلوگیری از بروز شایعه در سازمان

روابط عمومی، مسئول هدایت افکار عمومی
روابط عمومی­ها میتوانند با شناخت نگرش­ها، شناخت مخاطبین سازمان، اطلاع­رسانی جامعه، تقویت مدیریت مشارکتی، اعتماد سازی، ارتباط با رهبران فکری درون سازمانی و برون سازمانی هدایت افکار عمومی را برعهده بگیرند.

 بخش هفتم : سنجش افکار عمومی

سنجش افکار عمومی می­تواند تقریبا درباره هر موضوعی که در یک جامعه مطرح است، تحلیل نسبتا دقیقی از گسترش افکار درباره آن موضوع ارائه کند.

مزایای سنجش افکار یا نظر سنجی
1- عامل شناخت نظرات عمومی یا وسیله کسب خبر برای مدیران است.2- سنجش افکار باعث صرفه جویی در هزینه ها می شود.3- سنجش افکار از بحران ها جلوگیری می کند.4- با سنجش افکار، پیشنهادها  و رهنمودهای ارائه شده توسط کارشناسان اجتماعی و روابط عمومی مورد تائید قرار می گیرد.
5-سنجش افکار، ارتباط و اقناع را موثرتر می سازد.6- نظرسنجی علمی، بهترین ابزار تحلیل جامعه از همه ابعاد مختلف است.7- نظرسنجی آئینه تمام نمای سازمان است و با آن خوبی و بدی سازمان عیان می شود. بازاریابان، سیاستمداران و سازمان­ها در پی شناخت افکار عمومی هستند.

روش های نظرسنجی:

1-مشاهده2- مصاحبه3-پرسشنامه یا روش پیمایشی 4- تحلیل محتوا 5- جلسه با افرادی که دارای مشکلات خاص هستند. 6- تماس دائم با دوستان، کارمندان و مراجعان به موسسه 7- بررسی گزارش نمایندگان و فروشندگان سازمان که مستقیما با مردم در ارتباط هستند. 8- تشکیل هیئت های مشورتی با مشتریان بزرگ 9- بررسی حضور کارکنان در برنامه های عمومی سازمان 10- ملاقات های عمومی با کارکنان و مردم 11- دریافت پیشنهادهای کارکنان و مردم12- شرکت در جلسات و سمینارهایی که در جامعه درباره حوزه فعالیت موسسه یا سازمان برگزار می شود.

ارزیابی علمی نظرسنجی­ها:
ارزیابی میزان علمی بودن یک نظرسنجی از طریق پاسخگویی به چندین پرسش امکان پذیر است: 1- چه کسی نظرسنجی را انجام میدهد؟2- تامین کننده مالی نظرسنجی چه کسی است؟و چرا این نظرسنجی انجام شده است؟ 3- نمونه آماری چگونه انتخاب شده است؟4- تعداد نمونه آماری چند نفر است؟5- آیا نتایج براساس پاسخ های همه پاسخگویان است؟ 6- از چه کسانی باید پرسشگری می شد که نشده است؟7- نظرسنجی چه موقع انجام شده است؟ 8- روش اجرایی نظرسنجی چگونه است؟9- پرسشنامه چگونه تنظیم شده است؟10 - نظرسنجی های دیگر درباره این موضوع به چه نتایجی دست یافته اند؟ آیا یک چیز را گفته اند؟اگر با هم تفاوت دارند دلیل آن چیست؟ 11- آیا نظر سنجی هدف دیگری به جز شناخت افکار عمومی را دنبال می­کند؟

نویسنده: دکتر داوود زارعیان
منبع