چگونه از تبلیغات منفی جان سالم به در بریم؟
مترجم: فریبا ولیزاده
منبع: articles.bplans
همه ما حداقل یکبار داستان‌هایی از فاجعه‌های به بار آمده برای شرکت‌های مختلف را از رسانه‌های اجتماعی شنیده یا خوانده‌ایم. صادقانه باید گفت برخی از این وقایع چیزی جز خطا نبوده و برخی دیگر نیز به راحتی قابل پیشگیری بوده‌اند.
درحالی‌که شرکت‌های بزرگی مثل Gap و NRA ادعای قدرت می‌کنند، باید به یاد داشت بدگویی و تبلیغات منفی عاملی است که به‌راحتی می‌تواند کسب‌وکاری را به زانو درآورد یا دست‌کم منجر به لکه‌دار شدن نام تجاری و تغییرات اساسی در روند درآمد آن شود.  پرسشی که مطرح می‌شود این است که درصورتی که شرکت شما به دلایل منفی و ناخوشایند در کانون توجه قرار گیرد، چه می‌کنید؟


 از آنجا که موسسات فعال در حوزه روابط عمومی مشاوره‌های مناسبی را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهند و به‌دلیل شناخت کافی این موسسات از میزان تاثیرگذاری وقایع ناگوار مختلف بر کیفیت کسب‌وکار، از یک موسسه مشهور در این حوزه خواسته‌ایم ایده‌هایی را پیرامون همین موضوع در اختیار ما قرار دهد. در این‌باره با کاتریونا هریس از بنیان‌گذاران موسسه Uproar PR گفت‌وگویی ترتیب داده‌ایم.

۱. منتظر نباشید تا خبر شوید، جزئی از اخبار باشید!
شروعی فعالانه داشته باشید. در مورد هر آنچه شرکت شما انجام می‌دهد، سخن بگویید. با جامعه هدفتان درباره آنچه ارائه می‌کنید، از کالا گرفته تا هر خدمتی، سخن بگویید. حضور شرکت خود را در رسانه‌ها پررنگ‌تر کنید، البته نه به‌دلیل اشتباهاتی که مرتکب شده‌اید. به باور کاتریونا به این ترتیب اگر در آینده اشتباهی از شما و شرکتتان سر بزند، احساسات مثبت قابل‌توجهی نسبت به نام تجاری‌تان شکل خواهد گرفت. پس با رسانه‌ها و مطبوعاتی که به‌طور خاص موضوع کسب‌وکار و صنعت شما را پوشش می‌دهند، همکاری داشته باشید. بهتر است مصرف‌کنندگان بیشتر از برند شما بشنوند. مسلما خریداران تمایل بیشتری نسبت به خرید محصولات برندهایی دارند که اطلاعاتی هرچند اندک از آنها دارند. همکاری با یک موسسه مشاوره در زمینه تقویت روابط عمومی سازمان خود به‌منظور اصلاح زیرساخت‌های لازم برای کسب شهرت، یک راه‌حل کلیدی برای نام‌های تجاری مشهور و شرکت‌های بزرگ است.

۲. تبدیل مشتریان فعلی به سفرای نام تجاری
کاتریونا معتقد است استفاده از ظرفیت مطبوعات برای انتشار هرآنچه انجام داده‌اید یا به فروش می‌رسانید، امر غیرممکنی نیست و در هر مقیاسی امکان‌پذیر است. برای یک کسب‌وکار کوچک، استفاده از شبکه‌های اجتماعی ساده‌ترین روش است. با برگزاری کمپین‌های هدفمند در شبکه‌های اجتماعی، به مرور خواهید توانست مخاطبان موردنظر خود را بیابید. البته استفاده از این روش به تنهایی در تبدیل یک مشتری معمولی به طرفدار واقعی برند کافی نخواهد بود. باید از برقراری ارتباطات موثر با این گروه از مشتریان مطمئن باشید. به موقع احساس خاص بودن را به آنان القا كنید. در رویدادهای اجتماعی مشارکت داشته باشید. «حتی اگر یک رستوران کوچک را اداره می‌کنید به مشتریان خود ثابت کنید که به چیزی بیش از موفقیت خود می‌اندیشید». نشان دهید که به آنان اهمیت می‌دهید، به این ترتیب با حس مثبتی درباره شما سخن خواهند گفت.

3. با ضربه ناشی از بحران چه کنیم؟
تصور کنید فاجعه‌ای به بدترین شکل روی داده است. شاید توییتی به اشتباه رد و بدل شده و یا اینکه کسی چیزی منفی درباره برند شما گفته است و کسب‌وکار شما در کانون توجه قرار گرفته است. کاتریونا معتقد است در چنین شرایطی به جای واکنش آنی باید دکمه توقف را فشار داد!
«زمانی را برای فکر کردن به گذشته اختصاص دهید. بحران بر سر چیست؟ چه تاثیراتی بر جای خواهد گذاشت؟ آیا دامنه تاثیرات فقط داخلی است؟ شدت آن به چه اندازه است؟ مدت زمان آن چقدر خواهد بود؟ با پاسخ به این پرسش‌ها، اکنون به دنبال بهترین رویکرد باشید.» حال که توانسته‌اید بازتاب‌های بحران پیش آمده را بررسی کنید، در قدم بعدی باید به دنبال افرادی باشید که قادر هستند شما را در رفع این مشکل یاری رسانند. اینجا درست نقطه‌ای است که سفرای برند شما وارد میدان می‌شوند. بهتر است پیش از وقوع بحران به فکر پیدا کردن این سفیران باشید. هرچه بیشتر بر توان شبکه ارتباطی خود بیفزایید، شانس بیشتری در پیدا کردن افرادی خواهید داشت که توان ارائه پیشنهادهایی برای رفع مشکل تان را دارند.

۴. روابط عمومی را تقویت كنید
به باور کاتریونا برای موفقیت در تقویت روابط عمومی و ایجاد اشتهار بهتر است به «ارتباطات مشروع بازار بپیوندید.» «فکر می‌کنم بهتر است به جای پرداختن به موضوعاتی که در نهایت کسب‌وکار را به دردسر می‌اندازند به دنبال روش‌هایی برای ایجاد شهرت باشیم که واقعا راهگشا هستند.» به روشی ارزش افزا بیندیشید نه کسب منفعت از هر خبر یا واقعه‌ای.

۵. تک تک کارکنان شرکت سخنگوی سازمان و برند شما هستند
از کاتریونا درباره سیاست‌های شرکت‌ها در خصوص اتخاذ رویکردی نسبت به رسانه‌ها یا نحوه معرفی شرکت به عموم می‌پرسیم. وی در پاسخ می‌گوید: هرگز تصور نکنید تنها بخش بازاریابی و فروش، مسوولیت معرفی برند شما را برعهده دارند. وجود شبکه‌های اجتماعی به معنای تاثیرگذاری تک‌تک کارکنان شرکت بر موقعیت برند شما است. «ما معمولا در مراحل ابتدایی همکاری با شرکت‌ها از آنها می‌خواهیم همواره این نکته را به کارکنانشان گوشزد کنند که آنان نماینده شرکت در جامعه هستند، پس باید در هربار برقراری ارتباط در هریک از رسانه‌های اجتماعی به یاد داشته باشند که نقش سخنگوی سازمان را برعهده دارند.»
بنابراین به این دلیل اتخاذ سیاست‌های منسجم در برابر رسانه‌ها از ضروریات است و باید از آگاهی تمامی کارکنان خود از این سیاست‌ها اطمینان حاصل كنید. کاتریونا در ادامه می‌گوید: به مشتریان خود همیشه توصیه می‌کنیم بر محتوای ارتباطات کارکنان خود خارج از سازمان نظارت داشته باشند، زیرا مصرف‌کننده تفاوتی بین اطلاعات منتشر شده توسط مدیران ارشد یا کارکنان سطوح پایین قائل نیست. کارکنان شما همه جا حضور دارند و اگر هر زمان و در هر جایی نظری از خود به جا می‌گذارند، نشانی بر ارتباط و پیوند آنان با برند شما است، به همین دلیل به آنان به چشم یک سخنگو نگریسته می‌شود. بنابراین باید نسبت به هرچه می‌گویند یا انتشار می‌دهند، حساس بود. 

۶. بر گفت‌وگوهایی که پیرامون برند شما شکل می‌گیرد نظارت داشته باشید
واضح است که به مدد تکنولوژی‌های عصر حاضر، اطلاعات به سرعت در حال انتقال است. از کاتریونا می‌پرسیم آیا تاکنون پیش آمده که مدیری به موسسه Uproar PR مراجعه کرده و بگوید: «کنترل اوضاع خارج از توان من است. نمی‌خواهم برندم تحت تاثیر موقعیتی ناخوشایند تضعیف شود.» او پاسخ می‌دهد، چرا که نه. «من همیشه از این گروه از مدیران در خصوص مشارکتشان در شبکه‌های اجتماعی می‌پرسم. گروه‌های مختلف افراد از طریق شبکه‌های اجتماعی نظرات خود را درخصوص برندها انتشار می‌دهند. بنابراین شما در نقش یک مدیر باید در این رسانه‌ها حضور داشته باشید تا پاسخگوی نظرات آنان باشید، از رویدادهای بازار مطلع شوید و در صورت نیاز تغییراتی را اعمال کنید».
چه شما در شبکه‌های اجتماعی یا حتی اینترنت حضور داشته باشید یا نه، برندتان در این رسانه‌ها حضور دارد. بنابراین شرکت در گفت‌وگوهای جاری در این شبکه‌ها یکی از روش‌های کنترل موقعیت برند است.
به این منظور بهتر است برای اتخاذ سیاست‌های مذکور با واحد منابع انسانی سازمان یا موسسه مشاوره روابط عمومی همکاری داشته باشید.

۷. به انتقادات پاسخ دهید
طبیعتا اگر در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته باشید با انتقاداتی هم روبه‌رو خواهید بود. سوال این است که واکنش شما نسبت به انتقادات چه خواهد بود؟ کاتریونا هریس می‌گوید: «من به مشتریان خود توصیه می‌کنم به هر نظری، مثبت یا منفی، پاسخ دهند. به باور من حتی مصرف‌کنندگان منتقد پتانسیل تبدیل شدن به سفیران برند را دارند، البته اگر شما بتوانید به مشکل پیش آمده به خوبی رسیدگی کنید. در ۹۰ درصد موارد مشاهده شده است واکنش به انتقادات واقعا به اصلاح وضعیت منجر می‌شود.

۸. رویکردی فعالانه اتخاذ کنید
صرف‌نظر از نوع مشکل پیش آمده اتخاذ رویکرد فعالانه همواره یک راه‌حل مناسب تلقی می‌شود. این به معنی واکنش به موقع و رسیدگی مستقیم به بحران پیش آمده است. بسیاری از سازمان‌هایی که با بحران‌های ناشی از تبلیغات و شهرت منفی روبه‌رو بوده‌اند، اقدامات تحسین‌برانگیزی را اتخاذ كرده‌اند. برای نمونه شرکتی که انتظار دارد در پی به‌روزرسانی پلت‌فرم خود با مشکلات امنیتی روبه‌رو شود، از مشتریان خود خواسته است نسبت به تغییر رمز ورود کارت‌های اعتباری خود اقدام کنند. اتخاذ چنین رویکردهای ساده‌ای در حفظ آرامش مشتریان و جلوگیری از بروز بحران تاثیرگذار است. مطمئن باشید تا زمانی‌که نسبت به حل مشکل و حفظ امنیت مشتریان خود حساس هستید، کمتر از چنین بحران‌هایی رنج خواهید برد.

منبع
1394/1/22
elibugy
360
حامیان جویشگر
  • Karapost - کاراپست
  • nozhan - نوژان
  • Elearnever - آکادمی مجازی ایرانیان
  • گروه کاربران لینوکس اصفهان
  • شهرک علمی و تحقیقاتی اصفهان